房地产中介市场现象:二手房中介"抢食"新房市场

以二手房经纪见长的房产中介公司正在谋求做大新房市场。

在以链家为代表的房产中介的版图中,新房业务正成为愈发重要的业务线。

依托二手房门店分销

“我们也有新房的代理业务。同事就在各大售楼处,如果你有需要,我们可以直接带你过去,享受团购价格。”6日中午,在济南市青后小区,济南链家的一名中介向看房的朱先生说道。

中介口中所提到的新房代理业务,在收费模式上与二手房交易并不同——新房交易不向客户收取佣金,而是向开发商收取一定费用。

如今,中介机构已经不仅仅满足于二手房经纪业务,通过与各大房地产开发商开展合作,开始图谋新房代理市场。而以往,在新房市场,传统的代理机构是主导方。

“在新房的销售上,现在有的开发商选择自己自销,不过仍有一些开发商是找代理机构合作。”济南一位房地产业内人士对经济导报记者表示,一方面是因为代理机构相对专业,另一方面,开发商若培养自己的专业销售团队,则投入较大,所以通常开发商都有固定的合作伙伴。

依靠专业的案场营销能力,帮助开发商销售楼盘,代理机构由此获得佣金。不过,随着市场竞争的加剧,以及开发商对营销成本的控制,代理机构拿到的佣金也在不断下滑。有数据显示,2012年之前,销售代理佣金普遍在1.5%-3%之间,之后一路下降到1%左右,最低的甚至低到了0.3%。

尽管如此,二手房中介机构仍高调涉足新房代理市场。在上述业内人士看来,相对于其他代理机构,房产中介公司发展新房业务的一大优势是,可以依托现有的二手房门店,而这些潜在的客户资源和渠道,也会提高房产中介在新房市场的渗透率。

就在进入9月份的第一天,济南链家举行了2016年事业说明会暨一周年庆典,经济导报记者在现场注意到,在济南链家描述的未来规划蓝图中,新房事业成为其大力发展的方向之一。

当天,济南链家总经理高春慧表示,2020年整个新房市场加二手房市场大概有2000亿的交易额。“济南链家希望能够做到500亿,二手房300亿,新房200亿。”

高春慧同时也是济南链家新房事业部的总经理。事实上,除了外界较为熟悉的二手房业务和链家网平台以外,新房业务一直是济南链家的三项核心业务之一。

去年9月1日,链家宣布与济南房地产中介机构孚瑞不动产达成战略合作,正式进入济南市场。根据链家提供的数据,济南链家从成立之初的30余家门店,如今拥有门店116家,经纪人超过1800人。

对于新房业务的销售模式,高春慧介绍说,主要有4条业务线,开展传统的营销代理;在链家的二手房门店进行分销;由新房事业部专门成立直销经纪人团队,“以后我们会大力发展这项业务。”

此外,还有一个电商平台做一定支撑,用于整合非链家渠道。“除了这4条业务线,还有线上的链家网。我们新房成交有1/4来自链家网的资源导入。”高春慧说。

欲改变传统代理模式

事实上,以链家为代表的房产中介公司早已将触角伸进了新房领域,据悉,链家在2014年即开始与北京(楼盘)万科一项目进行合作,新房业务起步。去年5月,链家与新房代理机构——高策机构合并,正式进入新房代理服务领域。后者在全国十多个城市设有分支机构。

合并高策为链家带来的是新房业务能力的迅速扩充。对于主营新房代理的高策而言,前期的顾问策划及销售案场代理是其优势所在。

据高春慧介绍说,济南链家于去年12月份组建了新房直销团队。链家整体合并高策机构,“济南原来的高策团队也并入济南链家,成为新房事业部的奠基团队。”

“现在新房做得还不错。”高春慧表示,由于整合了高策机构,传统的代理业务再加上链家二手房门店,共同打造了一个新的业务模型。

作为新房市场闯入者的链家,在其管理层的理念中,渠道的价值越来越显著。在链家集团董事长左晖看来,互联网让链家这个二手房中介进军新房交易服务市场成为可能。

左晖曾表示,传统新房销售最主要靠代理行。代理行有三大特点:一是有几个牛人,二有几套优秀的销售方案,三是广告轰炸。然而,传统单一代理行模式很可能走向终结。“互联网让信息流通更为高效,人与人的连接才是决定成交的关键因素。所以,新房不可能再去拼代理行,拼牛人,而渠道价值越来越突显。”

进驻新房的链家能否改变传统的新房销售模式?事实上,对开发商来说,大量的广告投入是吸引客户的重要手段,营销成本也相对较高。有统计显示,开发商每卖出一套房子需要支付的广告费、渠道佣金约占房屋总价的5%。

与行业传统的电商网站有所不同,据悉,链家网的新房频道将采用“无广告”的模式,仅在网站上提供楼盘信息。链家网CEO彭永东对此解释,广告模式最大的问题是无法衡量效果,而链家想做的是让效果可视,把用户精准地带到案场。

在线上对开发商的楼盘项目展示不收取广告费,但有媒体报道称,链家会在线下成交时向开发商收取房屋总价一定比例的佣金,介于2%-5%。其中,链家经纪人根据等级可以获得30%-75%的新房销售佣金提成。

布局新房对链家而言无疑是重要的一步棋。易居研究院智库中心研究总监严跃进此前的分析认为,对于链家来说,涉足一手房代理业务,本质上是希望从过去经纪业务收入来源过窄的模式,逐渐转变到一手房代理盈利机制的模式上来。后续关键点是要去和各大房企积极进行谈判,要学会“抢食”,从别的大型代理机构中再分一杯羹,但这也需要一定的商业谈判成本。

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